«Выживет сильнейший»: как происходит импортозамещение в российской моде

МОСКВА, 28 апр — РИА Новости, Ольга Распопова. Прошло почти два месяца после приостановки работы в России магазинов Zara, adidas, H&M и других модных гигантов. Оставшиеся подвергаются травле: на днях датской марке Ecco объявили бойкот крупные западные ретейлеры. Однако в витринах бутиков не выключают свет, будто намекая: не прощаемся. А пока настало время отечественных брендов. О том, почему одни увидели в этом возможность, а другие — тяжелое испытание, — в материале РИА Новости.

Вырвались вперед

«Говорят, 1 мая откроется, расписание работы магазинов на сайте появлялось!» — восклицает девушка, застывшая у витрины Zara в одном из торговых центров. Подруга дергает ее за руку: «Да сбой технический у них был. Пошли! У нас теперь российские дизайнеры! Там тебе джинсы и купим!»

Вроде бы создателям отечественных марок надо радоваться: конкурентов почти нет. Но сперва их охватила паника. «После ухода McDonald’s основатель сети ресторанов «Теремок» Михаил Гончаров написал: «Мы так, как они, делать не умеем — ни технологически, ни с точки зрения менеджмента и маркетинга». И я согласен с ним», — признается Олег Воронин, владелец бренда I Am Studio.

Девушка идет вдоль магазина Chanel в Москве

Сейчас страх вроде бы отступает. Да и времени паниковать особо нет: спрос вырос в разы.

"С 1 по 25 апреля 2022 года россияне заказали на 81 процент больше отечественной одежды и обуви, чем годом ранее, — сообщила пресс-служба Wildberries в ответ на запрос РИА Новости. — Востребованны платья, футболки, брюки, бум на вещи для новорожденных".

Сейчас, утверждает ретейлер, на платформе представлено свыше 650 тысяч отечественных предпринимателей, и специально для них появился раздел «Сделано в России», где только за неделю приобрели вещей на 33,4 миллиарда рублей.

Улетели, но обещали вернуться

При этом почти все зарубежные фешен-гиганты подчеркивают, что приостанавливают, а не прекращают деятельность в России.

«Рассчитываем вернуться, как только будет возможно», — сказал управляющий группы Inditex, которой принадлежат бренды Zara, Massimo Dutti, Bershka, Оскар Гарсиа Масейрас.

Шведский ретейлер H&M пока таких заявлений не делал, но вряд ли откажется от шестого по величине рынка.

C брендом Uniqlo, который болезненно выдавили из России, аналогично: они просто пережидают. На вопрос, правда ли, что магазины марки в ТЦ уже демонтируют, официальные представители японской сети ответили отрицательно. И подчеркнули, что «решение временное».

Пока категоричнее всех выступил Levi’s: там заявили, что не планируют возобновлять работу на российском рынке до конца 2022 года.

«Но если бренд возвращается, как мне кажется, ему придется попотеть, чтобы вернуть лояльность нашего покупателя и реабилитироваться. Судя по тому, сколько обиды в комментариях под постами брендов, которые поставили на паузу свой бизнес в России», — отмечает Залина Амирова, автор телеграм-канала «Шмот».

Выживут только сильнейшие

Согласно прогнозам руководителя направления исследований и консалтинга Focus Михаила Васильева, ситуация прояснится в течение полугода: бренды или окончательно закроют бутики сами, или на этом будут настаивать владельцы ТЦ из-за серьезного падения трафика.

Продавец ЦУМа в Москве в защитной маске

Просто национализировать закрытые иностранные магазины — тоже не выход, ведь поставки перекроют. «Через пару месяцев получим несколько миллионов пустых квадратных метров, где вместо покупателей будет гулять ветер», — написал в соцсетях Максим Левченко, управляющий партнер Fort Group, владеющей торговыми центрами в Петербурге и Москве.

Власти уверяют, что дефицита не ожидается: начнет действовать параллельный импорт. На днях Минпромторг уже утвердил перечень брендов, которые можно ввозить в Россию без разрешения правообладателей. Из него исключены те марки, которые решили остаться у нас.

Однако многие эксперты, даже признавая необходимость этой меры, называют ее спорной. «В итоге нас наводнят копиями одежды люксовых марок, даже той же Zara. Появится много неофициальных дилеров, над которыми не будет контроля у правообладателей», — объясняет юрист Светлана Иванова.

Так что вся надежда пока действительно только на наших.Откуда в секонд-хендах появляется одежда? Существуют ли «хорошие» и «плохие» секонд-хенды? Зачем арендовать свадебное платье — понятно, но зачем брать напрокат футболки и джинсы? Насколько вторичное использование одежды спасает планету? И сколько можно сэкономить на люксовых вещах, если покупать их в секондах?

Как выяснилось, главная проблема большинства российских модных брендов — не качество тканей или дизайна, как многие считают. В большинстве у нас шьют вещи на европейском уровне. Вопрос в масштабировании бизнеса, поиске инвестиций и расширении списка поставщиков: ведь в основном отечественные марки среднего сегмента небольшие, прежде рассчитанные на «ламповую» аудиторию.

"Процесс перестройки не быстрый: как минимум два года, — говорит Иванова. — Но шанс уникальный. И я верю, что многие смогут. Знаете, пандемия стала первым естественным отбором, выжили только сильнейшие, слабых уже выбили".

Прощай, массмаркет

Жесткую перезагрузку переживают не только российские производители одежды. «Футболка по цене чашки кофе» — похоже, этот слоган, который возвел в абсолют массмаркет, скоро уйдет в прошлое, как и сами магазины «быстрой моды».

Сотрудница в цехе швейной фабрики

Во-первых, рост цен на нефть приводит к повышению стоимости производимых из нее полиэстера и нейлона.

Во-вторых, из-за закрытого неба нарушились многие схемы поставок, возить ткани и фурнитуру приходится через третьи страны. «Вся наша модная индустрия зависит от мировой. У больших российских брендов — это всегда заграничное производство, Китай, Турция. У нишевых — зарубежные ткани и фурнитура из Италии, Индии», — рассказывает автор телеграм-канала о моде MUR Мадонна Мур.

"Наша цепочка из Европы сильно удлинилась. Выход — искать аналоги у турецких и азиатских производителей", — говорят Наталья Войнич и Татьяна Валентович, основатели российского бренда нижнего белья Le Journal Intime.

В-третьих — но это уже европейская история — без газа встанут многие швейные фабрики, предупреждает Анджела Миссони, президент и бывший креативный директор Missoni.

Девушка с покупками

Окончательно добьют мировой fast fashion новые правила, недавно принятые в Евросоюзе: теперь одежда, мебель и смартфоны должны быть долговечными и пригодными для починки. Так что стать «устойчивыми» тем, кто еще нет, все-таки придется.

Они, конечно, справятся

«Наши марки раньше не стремились заместить иностранные, но неплохо с ними конкурировали. Например, для тех, кто тоскует по Zara, рекомендую LIME: они очень модные вещи сейчас делают», — говорит Софья Ярцева, основатель телеграм-канала Make Your Style.

По ее мнению, неоптимистичный сценарий — если нашим придется конкурировать со скандальными гигантами вроде Shein, «которые гонят огромные объемы за копейки и вообще не озабочены ни этикой, ни экологией, но зато доступны потребителям, у которых упали доходы».

Посетительница на Vogue Fashion’s Night Out в Москве

"Хватит ли мощностей держать цены и еще — при санкциях — наращивать производство нашим компаниям, большой вопрос", — подчеркивает Мадонна Мур.

По ее мнению, ставку нужно делать на классику. «В пандемию все перешли на домашнюю одежду, даже на улице, потом — по контрасту — был короткий всплеск интереса к ярким цветам и блесткам, людям хотелось наряжаться. Сейчас покупатели из-за невозможности планирования вдолгую тратятся только на базовые вещи первой необходимости», — отмечает Мадонна.

Подготовка к показу новой коллекции весна-лето — 2019 модельера Валентина Юдашкина на Неделе моды в Париже

По словам Софьи Ярцевой, кроме удорожания производства из-за санкций, есть еще одна трудность, мешающая успешному импортозамещению: «Мода интересна включением в мировой контекст, нельзя из него выпадать. Даже в допандемийное время, когда у нас было все, с каким ажиотажем открывались новые магазины COS, Arket, Uniqlo!»

Дизайнерам нужна возможность соревноваться на большой арене.

«Сейчас мы словно ожидаем от российских брендов такой же динамики, как у крупных международных сетей с налаженными связями и процессами, «только, пожалуйста, вы там как-нибудь сами». Они, конечно, будут справляться», — говорит Ярцева.

Но, как Алисе в Стране Чудес, придется бежать со всех ног, чтобы оставаться на месте.