На рынке интернет-рекламы случился цугцванг

Екатерина Кобиц, Николай Ивашов
28 октября 2022, 18:46 28 октября 2022, 18:46

Тема рекламы в интернете после введения антироссийских санкций стала больной для отечественного бизнеса. Предприниматели утратили привычные рекламные площадки и часть клиентуры, а сейчас боятся вкладываться в продвижение в сети, чтобы не потерять еще больше. Однако совсем безвыходных ситуаций на таком креативном поприще, как маркетинговые коммуникации, не бывает.

Текущий год принес очевидные перемены в стратегии ведения бизнеса. Так, санкционное давление Запада нанесло урон сфере интернет-рекламы, заметно сократив количество доступных инструментов и площадок. Несмотря на то, что с момента введения ограничительный мер прошло уже более полугода, еще не все предприниматели, компании и бизнесмены сумели перестроиться на новый лад. Об этом в ходе прошедшего накануне в форума Callday-2022 заявил коммерческий директор Calltouch Артур Саркисян.

Бюджеты сократились, цены выросли

Значительная часть тех, кто еще вчера продвигал свои продукты и услуги посредством рекламы во Всемирной паутине, сейчас оказались в ситуации цугцванга. Любой их рекламный ход приносит отрицательный результат. Артур Саркисян отметил, что согласно исследованиям представляемой им компании, в котором принято участие около 10 тысяч респондентов, а также в которые включен опыт фирм-клиентов Calltouch, большинство представителей бизнеса испытывают трудности с продвижением своей продукции. 

В России хотят создать рекламный щит от кибернападений

Налицо вынужденный отказ от привычных социальных сетей, сложности с нахождением целевого трафика, потеря каналов для рекламы. Что о касается поисковых систем, то большая часть опрошенных продолжает пользоваться «Яндексом» (около 59,8%) и Google (21,3%). 

«Уже в первом квартале мы столкнулись с большим количеством ограничений, которые не позволяли нам пользоваться привычными сервисами. И перед нами стоял выбор: отказаться или найти замену? В итоге больше половины опрошенных стали меньше использовать сервисы Google», — отметил эксперт.

Интересную картину показали и данные по использованию мессенджеров. Большинство в текущих условиях предпочитает использовать Telegram — 65,1%, далее WhatsApp — 19,5%, 9 Google-мессенджер — 9,9%

«При этом равно ли использование мессенджеров для общения с близкими и друзьями с тем, чтобы через них совершать покупки? На многих конференциях мы слышим, что за мессенджерами будущее. Но 61% респондентов не используют мессенджеры в рамках покупок и общения с потенциальным клиентом, отдавая выбор телефонным звонкам, заявкам на сайте и так далее», — рассказал Артур Саркисян. При этом он уверен, что в условиях глобальной цифровизации, клиенту должен предоставляться выбор — где и как коммуницировать с бизнесом. 

Что касается социальных сетей, то запрещенные в РФ площадки явно потеряли свою популярность. Около 69,3% людей стали пользоваться подобными сетями реже, многие перешли в отечественную сеть «ВКонтакте». А это значит, что клиентская база еще больше сократилась. Не все бизнесы смогли найти «ушедшим» каналам альтернативу или создать новые там, где они раньше не работали.

Болезненной темой для предпринимателей стала и потеря рекламных инструментов Google. Статистика показывает, что только 38% перераспределили рекламу оттуда, 38% частично, 24% все еще не нашли аналогов. 

«При этом важно учитывать, что аудитория не уменьшилась в 10 раз, то есть все перераспределилось на органический трафик. Невозможно голосовать и передвигать объявления на первые места, оперативно реагировать тоже не получается. Около 48% опрошенных сократили рекламные бюджеты», — добавил эксперт. 

Но ключевая проблема, по мнению Артура Саркисяна, заключается в том, что большая часть бизнеса борется за ту же самую аудиторию, которая «скучковалась» на новых площадках. Очевидно, с этим связан и наблюдаемый сейчас рост стоимости рекламы.  61% опрошенных заявили, что тратят больше чем раньше средств на привлечение клиентов. Стоимость за лид увеличилась более чем на 30% — с 6610 в январе до 8695 рублей.

Возвращение к истокам

Несмотря на то, что расширение бизнеса при помощи расширения спектра методов коммуникации с клиентом — вещь не новая, многие предприниматели оказались в недоумении, столкнувшись с текущими реалиями рынка. Они продолжали думать о том, как привлечь новых людей, забывая о наличии текущей клиентской базы.  

В Calltouch выяснили, что только 54% опрошенных обзванивают имеющихся клиентов, 35% — делают рассылки по почте, остальные — не предпринимают ничего. В действительности, уверены эксперты, бизнесу нужно работать и с новыми, и с текущими потребителями, причем последние «обойдутся» по рекламе для предпринимателей в разы дешевле. 

На данный момент в России существуют сразу несколько отечественных решений для сохранения и расширения аудитории бизнеса. Одна из них Calltouch Лидс — платформа для оптимизации маркетинга, которая позволяет выбрать аудиторию, условия (например, вернуть клиентов на сайт под заданные параметры), время срабатывания триггера. Она дает возможность определить наиболее эффективные в контексте достижения цели действия. Например, отправить ли sms, сообщение в мессенджер, email или воспользоваться CRM. 

СEO Calltouch Александр Авдеев напомнил, что предложения компании помогают максимально быстро и четко собрать различную информацию о пользователе, что в будущем дает шанс предпринимателю грамотно оптимизировать свой бюджет. К примеру, соотнести покупку с конкретным посетителем сайта и предложить последнему именно то, что он захочет.

Здесь стоит отметить, что вчера система аналитики и атрибуции MyTracker, являющаяся проектом VK, открыла доступ к новому инструменту — «Аудитории», с помощью которого маркетологи и издатели могут сегментировать пользователей своих мобильных приложений и веб-сайтов по расширенным обезличенным признакам. Полученные данные есть возможность автоматически загрузить в рекламные системы, чтобы удерживать и вовлекать клиентов.  

«Для сегментации аудитории доступно несколько параметров: активность в приложении, география, технические характеристики устройств, вероятность оттока и другие признаки. Агрегированные данные помогут повысить точность попадания в целевую аудиторию и выстроить маркетинговые кампании с учетом потребностей пользователей и их прошлого опыта. В зависимости от сегмента в рекламе можно адаптировать предложения и креативы, а также сразу исключать из показа пользователей с высокой вероятностью оттока или устройства с подозрительной активностью, чтобы оптимизировать бюджет», — поделился подробностями с «Экспертом» пресс-секретарь VK Сергей Макров.

Он уточнил, что при добавлении сегментов необходимо настроить интеграцию с рекламной платформой — myTarget или VK Рекламой. Информация об аудиториях обновляется ежедневно и доступна в статистическом блоке. Таким образом, маркетологи могут анализировать данные по размеру выборки и количеству новых пользователей за выбранный период.

Поддержать предпринимателей готова и команда «Яндекс.Бизнеса». На данный момент данная платформа предлагает услуги по продвижению на своих сервисах. Руководитель проекта Юрий Устинов заметил на Callday, что клиент сервиса может предоставить к рекламе практически любую ссылку, начиная от Telegram-каналы, рекламные посты к которому сформируют нейросеть, до карточек в маркетплейсе. Сервис позволяет продвигать бизнес по всему интернету даже в условиях ограниченного бюджета, что особенно актуально для малого и микробизнеса, который обычно не готов к большим вложениям в рекламу.

Онлайн развивает офлайн

Впрочем, некоторые компании, которые первоначально не имели связи с интернет-бизнесом, сумели перестроиться еще в пандемию, а текущий кризис не пошатнул достигнутой им стабильности. По словам генерального директора фитнес-сетей World Class и UFC Gym Russia Николая Прянишникова, сейчас Русская фитнес группа является крупнейшей фитнес-компанией в России (120 клубов) и одной из крупнейших в Европе (открыты в 10 разных странах). 

«Два года назад мы с кризисом уже столкнулись. Коронавирус, все клубы сети закрыты. У меня уже нет никакой выручки, 3000 сотрудников, клиенты сидят по домам. Это был крупнейший кризис в нашей истории, банки начинали закрывать кредитные линии. В общем было сложное испытание. И первое, что мы сделали — создали цифровые продукты, онлайн-тренировки. Там была и йога, и активные тренинги, и танцы. В итоге 3300 тренировок мы провели, 40 млн раз их посмотрели, 1 млн человек с нами тренировались со всех уголков мира. Это был суперуспех. То есть мы получили новых клиентов и открыли новые направления. Как результат, мы монетизируем сейчас и офлайн, и онлайн формат», —рассказал Николай Прянишников. 

При этом согласно последней статистике, несмотря на сложную экономическую ситуацию, в 3 квартале 2022 года в среднем по России объем выручки фитнес рынка вырос на 1,2 млрд рублей, на 3%. Не выпил из тренда (если не сказать — стали одними из его создателей), и сети Николая Прянишникова. В эксклюзивном комментарии журналу «Эксперт» он заметил, что сейчас у них продолжился рост числа клиентов. Открываются и новые клубы. 

«Мы открыли в этом году 4 клуба, это дало нам рост. Мы подписали много соглашений с франчайзи. Плюс я очень рад, что несмотря на все сложности, посещаемость и покупка новых абонементов остается на достаточно высоком уровне. Люди находятся в городах, у них может быть психологически сложное состояние, но они ходят в фитнес-клубы, чтобы расслабиться. Ну а мы помогаем. Например, теперь у нас можно помедитировать. Кто-то выбирает боевые искусства. Иногда двигательные активности очень полезны, это дает уверенность в себе», — заметил он. При этом World Class удалось развить предыдущий успех. 

По словам Николая Прянишникова, до сих пор количество онлайн-клиентов сетей больше, чем офлайн — около 400 тысяч против 300 тысяч. Продолжают развиваться социальные сети компании, удерживая внимание пользователей. Стоит отметить, что это, безусловно, происходит благодаря именно благодаря правильной маркетинговой стратегии и грамотному подходу к рекламе.