Пиво могло обогатить РПЛ, но теперь – нет. Даже если его вернут на стадионы завтра

Денис Пузырев дождался отстоя пены и обнаружил, что в бокале ничего не осталось

В июле 2021 года на Sports.ru вышел большой текст о скором возвращении пива на российские стадионы. Все наши источники – в РФС, правительстве, Госдуме – подтверждали, что снятие многолетнего запрета – вопрос решенный, и уже осенью в футбол (а может, и в другие виды спорта) хлынет пенный поток денег. За восемь месяцев оптимизм испарился: законопроект о возвращении пива так и не принят в Госдуме. Но даже если депутаты завтра проголосуют за, клубы и лиги не получат тех сотен миллионов рублей, на которые они небезосновательно рассчитывали еще полгода назад.

20 марта известный болельщик ЦСКА, бывший министр обороны Сергей Иванов объяснил причину задержки. «Что касается антикризисных мер [для российского спорта], то, кроме [возвращения на стадионы] пива, ничего не нужно. На российских стадионах нет пива по вине футбольных фанатов – от этого страдают все другие виды спорта», – приводит слова Иванова «Чемпионат».

Спустя два дня глава РПЛ Ашот Хачатурянц дал понять, что страданиям приходит конец.

«Мы хотим вернуть пиво на стадионы, я считаю это правильным. Мировой опыт показывает, что это [запрет пива] не является серьезным фактором в вопросе безопасности. Пиво должно вернуться. Работаем над этим».

Звучит оптимистично, однако аналогичные заявления чиновники и спортивные функционеры делали и летом 2021 года. Промедление, возможно, стало роковым.Чтобы понять его причины и следствия, вернемся на восемь месяцев назад.

Возвращение пива на стадионы задержалось из-за закона о Fan ID и аппетитов нефтяников

Закон о снятии запрета продаж пива во время футбольных матчей внесли в Госдуму в июле 2019 года депутаты Игорь Лебедев (был членом исполкома РФС) и Дмитрий Свищев (президент Федерации керлинга России). Первое чтение прошло в декабре 2019-го, а дальше пауза: заинтересованные стороны (футбольные клубы и пивоваренные компании с одной стороны и профильные министерства – с другой) вели долгие согласования деталей.

Известно, что противниками возвращения пива выступали Минздрав и силовые ведомства – прежде всего МВД. Однако экономический кризис дал клубам и пивоварам мощный козырь: на высшем уровне говорили о повышении коммерческих доходов и сокращении госфинансирования профессионального спорта.

Без спроса на выпускников российских футбольных академий и низкой привлекательности клубов для международных компаний осталось два больших источника доходов нашего профессионального спорта: букмекеры и в перспективе крупные пивоваренные компании. Они не скрывали своей заинтересованности в инвестициях.

Но когда все необходимые согласования почти прошли, появились два новых фактора для отсрочки решения.

В июне 2021 года правительство внесло законопроект о введении на спортивных соревнованиях обязательного оформления паспорта болельщика (Fan ID). И хотя на обсуждениях в Госдуме правительство как инициатора закона представляло Минспорта, было очевидно, что за идеей стоят МВД и ФСБ.

Формально законопроекты о Fan ID и возвращении пива никак не связаны между собой, однако источники Sports.ru в пивоваренных компаниях и Минспорта утверждали, что связь – самая прямая. «Было очевидно, что внедрение Fan ID вызовет недовольство части активных футбольных фанатов, что и произошло, – рассказывает осведомленный собеседник Sports.ru. – И в Минспорта считали, что параллельное возвращение продаж пива на стадионах станет хорошим противовесом, который сгладит первую негативную реакцию. Такой кнут и пряник. Однако реакция на кнут со стороны фанатов была столь бурной, что до пряника просто дело не дошло».

На косвенную связь законопроектов указывали заявления официальных лиц.  «До 16 декабря собираются поправки по законопроекту о возвращении пива, только потом он будет рассмотрен. Скорее всего, он будет рассмотрен после обсуждения закона о Fan-ID [паспорта болельщика]», – рассказывала член комитета по физкультуре и спорту Госдумы Рима Баталова в интервью ТАСС.   

Второй тормоз – желание владельцев футбольных клубов из числа нефтяников параллельно продавить и возвращение продаж пива в магазинах при АЗС, рассказали Sports.ru источники в пивной отрасли. Такой запрет ввели в 2011 году как меру для снижения количества ДТП, совершенных пьяными водителями. Правда, как свидетельствуют данные ГИБДД, никакого зримого влияния на статистику аварий этот запрет не дал.

Вопрос о возврате слабоалкогольных напитков на АЗС до этого поднимался неоднократно: в 2017 году в Госдуму даже внесли соответствующий законопроект, поддержанный правительством. Однако тогда против выступила администрация президента, отметившая, что подобное разрешение идет вразрез с государственной антиалкогольной политикой.

В 2019 году к теме вернулись – акционер «Лукойла» и совладелец «Спартака» Вагит Алекперов вновь высказался за возвращение пива на АЗС. Он указывал на то, что возможность продавать пиво на заправках поможет повысить прибыль АЗС – розничный бизнес автомобильным топливом в России устроен так, что владельцы заправок почти не зарабатывают на продажах бензина, а основной доход приносят «сопутствующие товары» – кофе, сигареты, хот-доги и т.д. в магазинах при АЗС. Инициативу поддерживала и пивоваренная индустрия, которая увидела огромный канал продаж – 15-20 тысяч розничных точек. Это сопоставимо с масштабом крупнейших продуктовых сетей России – «Магнита» или X5 Retail Group («Пятерочка», «Перекресток», «Карусель»).  

По данным источников Sports.ru, в конце 2021-го шанс продавить возврат пива на АЗС был выше. Инициативу нефтяников поддержало Минэнерго – по его подсчетам, продажи пива увеличили бы выручку заправок на 30 копеек с каждого проданного литра топлива.

«Владельцы «Спартака» и «Зенита» хотели как-то синхронизировать прохождение двух пивных законопроектов – и по стадионам, и по АЗС, и в итоге все затянулось, – объясняет Sports.ru источник, знакомый с ситуацией. – Потом были длинные новогодние праздники, а затем началась военная спецоперация, и приоритеты законодателей поменялись».

Пивовары могли бы принести клубам около 150 млн рублей за сезон

Задержка теперь уже не самая большая проблема в этой истории. Гораздо существеннее, что даже если завтра депутаты снимут все ограничения на продажу и рекламу пива на стадионах, никаких существенных денег российские клубы не получат. К такому выводу пришел Sports.ru, поговорив с представителями трех крупнейших пивоваренных компаний в России (они просили не упоминать имен и названий компаний в публикации). И это – абсолютно объективная реальность.

Для начала давайте вспомним, о каких деньгах шла речь. В июле 2021 года Леонид Федун говорил, что «Спартак» мог бы получить от пивоваров 1 млрд рублей за сезон. «Пиво осталось последним резервом, который не использовали, и его необходимо как можно быстрее использовать. Вторая важная вещь, помимо цены, это реклама пива. Сам по себе пролив это хорошо, но это 20% доходов. Остальные 80% пива — это реклама, то, для чего и существует футбол как шоу, как часть бизнеса. Это очень эффективный рекламный носитель», – говорил совладелец «Спартака» в интервью РБК.

Правда, расчеты, которые провел Sports.ru, показывают, что ожидания Федуна излишне оптимистичны. Выручку от продаж пива он оценивает в 200 млн рублей. Средняя посещаемость домашних матчей «Спартака» (в доковидные сезоны) – около 25 тысяч человек. По данным операторов фуд-кортов на стадионах, лишь треть болельщиков на стадионах покупают еду и напитки. Таким образом, число потенциальных покупателей пива на игре не превышает 10 тысяч человек. Допустим, каждый из них выпьет по 2 кружки – за 17-20 домашних матчей (с учетом Кубка России и возможного расширения лиги) наберется 300 тысяч проданных бокалов пива. Чтобы выручить 200 млн рублей, необходимо будет продавать пиво в районе 700 рублей за кружку. Или рассчитывать на то, что каждый болельщик будет выпивать не по две, а по четыре бокала пива.

Сомнения вызывает и вторая озвученная Федуном сумма в 800 млн рублей за рекламу пива на стадионах. В 2014 году, когда приняли послабления перед ЧМ-2018, у «Спартака» уже был контракт с производителем пива «Трехгорное» (Московская пивоваренная компания). По его условиям логотип партнера размещался на игровой форме, полиграфической продукции «Спартака», а также внутри арены. РБК оценивал стоимость того контракта в 150 млн рублей за 4 сезона. Справедливость этой оценки подтверждали представители других пивоваренных компаний, с которыми «Спартак» вел переговоры.

Получается, речь идет не о миллиарде, а в лучшем случае о 150 миллионах рублей для топ-команд с высокой посещаемостью. К этой сумме можно было бы прибавить деньги от возможного контракта РПЛ с кем-то из крупных пивоваров. В презентации нидерландского агентства Hypercube, предлагавшего в 2021 году радикальную реформу Премьер-лиги, упоминался возможный 2-миллиардный контракт с Heineken на несколько сезонов. Это могло бы добавить каждому из клубов РПЛ еще по 25-30 млн рублей в год.

Клубы не получат рекламных денег от пивоваров. Виноваты санкции и экономический форс-мажор

Но все эти расчеты не имеют сегодня никакого практического смысла, потому что российские клубы смогут в лучшем случае рассчитывать на доходы от продаж пива. Рекламные деньги – то есть большая часть от возможного заработка клубов – теперь недоступны из-за санкций Евросоюза и США.

В России работают три пивоваренные компании с крупными бюджетами на маркетинг и рекламу. На долю AB InBev Efes, Carlsberg и Heineken приходится две третьих объема пива (66,8% — данные за первую половину 2021 года), продаваемого в России. Все эти компании зарегистрированы в странах ЕС – Нидерландах и Дании, а значит должны исполнять предписания принятых ЕС санкций. В частности, им запрещены инвестиционные и коммерческие договоры с российскими компаниями из санкционных списков Евросоюза.

В отличие от многих иностранцев, заявивших о приостановке деятельности в России, западные пивовары ограничились символическими мерами – приостановили выпуск в России флагманских брендов (Bud, Carlsberg и Heineken) и сообщили о приостановке инвестиций в российский бизнес. Подразумевается отказ от строительства новых пивоваренных заводов или приобретения действующих. Хотя таких планов ни у кого из большой пивной тройки и не было. Все 25 заводов, совокупно принадлежащих этим компаниям, продолжат работу в России.

Помимо заявленных самоограничений, все три компании свернули рекламные активности в России – ролики (в России разрешено рекламировать безалкогольное пиво) исчезли из эфиров российских телеканалов. Представители пивоваренных компаний в беседе со Sports.ru связывали это с негативной для отрасли экономической ситуацией. «Дело не в самоограничениях из-за политической ситуации, просто экономическая обстановка в принципе не способствует каким-либо вложениям в рекламу и маркетинг. Мы находимся в полете и не понимаем куда, где и когда мы приземлимся», – рассказывает Sports.ru топ-менеджер одного из пивоваренных гигантов.

Иностранные компании считают прибыль от операций в России в евро, и она существенно снизится из-за обвала рубля. При этом неизбежно вырастет себестоимость производства. Хмель и большую часть солода – основных компонентов при производстве пива – компании импортируют, так как в России нет необходимых объемов сырья нужного качества.

В конце февраля пивовары столкнулись с финансовыми ограничениями уже со стороны российских властей. «Две недели все иностранные компании с материнскими структурами из ЕС сидели без ликвидности – все российские банки закрыли нам кредитные линии, которыми мы пользовались для оплаты текущих расходов, в том числе выплат зарплат сотрудникам. Сейчас доступ к кредитам удалось восстановить, но в таких условиях какой менеджер станет вкладывать деньги в российский футбол?», – говорит один из представителей пивоваренных компаний.

«Происходящее сейчас в нашем бизнесе мы воспринимаем как форс-мажор, – добавляет его коллега из другой компании. – И все наши действия и решения – соответствующие ситуации. Глобально мы не отказываемся от идеи сотрудничества с российскими футбольными клубами, в том числе и в качестве рекламодателей или спонсоров. Но все это будет возможно только тогда, когда уйдут форс-мажорные обстоятельства. Если завтра законодатели снимут все ограничения на продажи пива и рекламу на стадионах, то мы согласимся поставлять пиво на продажу. А вот маркетинговые коммуникации и рекламные активности маловероятны. Сегодня гораздо важнее найти возможности для минимизации экономических издержек».

Один из важнейших элементов форс-мажора для транснациональных пивоваренных компаний – санкции ЕС. Даже если б они нашли финансовые резервы для рекламы на футболе, то не смогли бы ими полноценно воспользоваться. Сейчас в санкционных списках ЕС РЖД (владелец «Локомотива), ВЭБ.РФ (ЦСКА), Газпромбанк (основной владелец «Зенита»). Правда, в отношении «Газпромбанка» санкции не содержат запрета на операции с дочерними структурами. В американском санкционном списке – «Ахмат» и Московский кредитный банк, принадлежащий владельцу «Торпедо» Роману Авдееву.

«Если фактор санкций сохранится, это повлияет на наши планы по взаимодействию с российскими футбольными клубами, – признается собеседник Sports.ru из числа менеджеров пивоваренных компаний. – Мы верим, что все нормализуется, но невозможно спрогнозировать, сколько это все продлится в реальности».