Бизнес бродит по соцсетям в поисках волшебной кнопки

Екатерина Кобиц, Николай Ивашов
10 ноября 2022, 21:49 10 ноября 2022, 21:49

Отечественные социальные сети поворачиваются лицом к аудитории. При этом руку помощи они протянули не только потерявшим платформы для продвижения блогерам, но и бизнесу, который может использовать целую серию различных инструментов для продвижения и монетизации.

Российские соцсети продолжают меняться в русле текущих потребностей пользователей. При этом у них заметен прирост активной аудитории, во многом связанный с блокировкой некоторых западных социальный сетей. Об этом сегодня рассказали участники рынка в ходе Brand Analytics Conference 2022. 

Руководитель сектора поддержки клиентов сегмента Digital Media Scope Наталья Бороздина отметила, что главный бенефициаром последних событий стал Telegram, число длинных пользовательских сессий в котором с 5% в январе выросла до 15% в октябре 2022 года. Не отстают и платформы холдинга VK — активность пользователей «ВКонтакте» выросла с 18% до 20%. А вот у «Одноклассников» она не увеличилась, но осталась примерно на январском уровне.  

Чиновники войдут в контакт с одноклассниками

«Одноклассники» меняются для потребителя 

Между тем, команда «Одноклассников» провела большую работу по модернизации площадки. По словам директора по стратегическим коммуникациям Сергея Томилова, количество зарегистрированных в соцсети пользователей продолжает расти, сейчас оно достигает примерно 40 млн, если брать тех, кто заходит на платформу регулярно. Он заметил, аудитория хорошо вовлечена, что видно по сервису «Моменты», который позволяет публиковать фото и видео, исчезающие через 24 часа. Кроме того, юзеры оставляют около 100 млн «классов» в сутки, что говорит об их высокой активности. 

«Если вы сейчас зайдете к нам, то вы просто не узнаете продукт. Мы многое переработали, в том числе — с точки зрения дизайна. Причем на всех платформах, мы развиваем улучшение интерфейса, изменена веб-версия сайта. На нем почти не осталось привычного оранжевого цвета, мы продолжаем его дальше расчищать, чтобы сфокусировать внимание пользователей на контенте», — заметил он. 

Сергей Томилов рассказал, что на данный момент «Одноклассники» больше уделяют внимания контенту из категории «неличный». При этом еще два года назад соцсеть полностью состояла из подобных публикаций. 

«Посты обычных людей и обычных пользователей: такой контент занимал 80% ленты, это была отличительная черта площадки. Но тренды меняются, мы взвесили свои возможности, и поняли, что нам пора двигаться в сторону неличного контента: публикаций компаний, бизнеса и так далее», — констатировал он. 

Кроме того, напомнил Сергей Томилов, в «Одноклассниках» начала работать гибридная лента, которая строится, в том числе, из рекомендуемого контента, подбираемого при помощи искусственного интеллекта. Также соцсеть начала позиционировать себя как платформа, где можно найти любую информация о хобби, в котором заинтересован человек. Для более удачного «серфинга» была внедрена специальная и достаточно обширная система хэштегов, многие из которых вносились командой буквально вручную, сделав алгоритм еще более точным в работе. 

«Одноклассники», действительно, изменились и повернулись в сторону блогеров и бизнеса, предоставив возможности для публикации разных типов контента. Интересно, что для успешных, по мнению команды соцсети, молодых проектов предусмотрен бесплатный «первичный буст», который дает кратный рост числа показов — до 20 тысяч просмотров. Благодаря этому, число создаваемых групп сильно выросло, указал Сергей Томилов. 

На данный момент зарабатывать контентмейкеры в «Одоклассниках» могут сразу несколькими способами: это и монетизация подписчиков, и разрешение на показ рекламных роликов в собственных видео, и привлечение технологий сервиса Boosty, который также принадлежит холдингу VK. Для представителей малого и среднего бизнеса работает рекламный кабинет в «Одноклассниках», а также платформа myTarget. 

«ВКонтакте» со всеми 

Руководитель команды внешнего продвижения «ВКонтакте» Вячеслав Прохоров заметил: многие люди пользуются сразу несколькими платформами, находясь в поиске точки коммуникации, направляясь в ту или иную в соцсеть как за контентом, так и за кругом общения, просмотром видео и так далее.

По словам Вячеслава Прохорова, «ВКонтакте» позиционируют себя как больше, чем просто социальная сеть. При этом нельзя сказать, что события этого года привели только к увеличению аудитории площадки. Многие просто «вернулись» в нее. Число активных пользователей составляет около 49,9 млн, прирост год к году — 7,1%. Однако выделить единый паттерн использования площадки невозможно — все приходят с разными целями. 

«Понятно, что “ВКонтакте” — это достаточно крупный проект, который имеет тенденцию к выравниванию аудитории. В целом — это портрет пользователей рунета от 25 до 45 лет. Таких людей попросту больше, превалирует женская аудитория. Это просто специфика населения», — предположил он. 

На данный момент для блогеров и представителей бизнеса запущено колоссальное количество различных инструментов. Многие из них не имеют аналогов. Например, функция видеозвонков, которая имеет расширение в 4К. Конференции не ограничены по времени, числу участников, а сам сервис — совершенно бесплатный. «Клипы» от «ВКонтакте» являются одним из самых популярных на сегодняшний день форматов. При этом их аудитория также начинает выравниваться. 

«Но несмотря на то, что видеоформат растет, не надо все бросать и бежать делать только видеоконтент. Некоторым нашим пользователям до сих пор нравится привычный стандарт — возможность читать длинные тексты», — добавил Вячеслав Прохоров. 

В эксклюзивном комментарии «Эксперту» Руководитель команды внешнего продвижения подчеркнул, что сервисы «ВКонтакте» для «раскрутки» контента — рабочие, но нельзя сказать, что все они могут быть одинаково применимы к тому или иному бизнесу. 

«Почему бизнес побежал в Telegram? Потому что они искали волшебную кнопку. С “ВКонтакте" многие пробовали поработать, применяя какие-то свои шаблоны, наработанные в других платформах. Что-то не получилось… В итоге к концу года бизнес поймет, что и Telegram их не спас. Потому что мало выбрать инструмент, нужно научиться с ним работать. Конечно, “ВКонтакте” предлагает большое число инструментов: хочешь — разошли через “мессенджер”, хочешь — залей рекламу таргетов, хочешь — запусти диджитал медиа по всей Москве. Но сказать, что есть какой-то универсальный набор шагов, нельзя. Точнее, он есть — это просто пробовать и работать», — заявил Вячеслав Прохоров. 

Он добавил, что многим представителям бизнеса — особенно тем, которые привыкли к более традиционным способам распространения рекламы — придется подстраиваться под новые реалии, в какой-то момент это может стать даже вопросом выживания компании. «Мы же понимаем, что рекламный рынок развивается, и зачастую сейчас проще запустить кампанию через “Яндекс Директ”, чем через радио», — предположил он. 

Что касается самой соцсети, которая за последнее время стала максимально многофункциональной, вобрав в себя всевозможные форматы, то, похоже, ее ждут перемены.

«Есть ощущение, что идея суперприложения, может откатиться назад просто потому, что все всем не надо. Как это будет делиться — пока, конечно, неизвестно. Четкая стратегия появится не раньше следующей весны. Но глобальные планы, конечно, есть и сейчас. Просто нужно понимать, что у нас есть свой путь. При этом есть и индустриальные стандарты, которые идут от запросов пользователей», — резюмировал Вячеслав Прохоров.

Фокус на контентные сервисы

Тезис о возможных переменах на рынке подтверждается сегодняшними новостями, пришедшими из «большой» компании VK, одним из важнейших активов которой и является «ВКонтакте». Из состава акционеров российского технологического гиганта вышла нидерландская Prosus, списав свои акции в пользу отечественного холдинга. В свою очередь VK продала их по рыночной цене менеджменту. Стоимость всего пакета составила 24,8 млрд рублей. 

Обеспечивать работу новой долгосрочной программы мотивации менеджмента VK, которая направленна на активное развитие стратегических направлений, теперь будет компания «Сингулярити Лаб» во главе со старшим вице-президентом все того же VK по инвестициям и развитию бизнеса Александром Айвазовым.

Также сегодня VK и Абсолют Банк подписали соглашение о стратегическом партнерстве, которое предполагает несколько направлений работы с цифровыми платформами и сервисами. В рамках коллаборации предполагается внедрение облачных сервисов и решений для хранения и обработки больших массивов данных, аналитические сервисы на базе машинного обучения, HR Tech инструменты для автоматизации процессов и роста вовлеченности сотрудников, а также развитие сервисов для корпоративных коммуникаций.

На первом этапе сотрудничества будет проведен анализ бизнес-процессов с помощью цифровых двойников и инструментов платформы VK Process Mining. Технологии VK, в том числе, помогут провести скрининг работы разных направлений компании, чтобы определить, где есть зоны для улучшения и роста эффективности бизнеса.

Кроме того, в четверг VK опубликовала отчетность за третий квартал текущего года. Дела у компании идут неплохо. Общая выручка по МСФО выросла на 21% год к году до 24,1 млрд рублей. Общая скорректированная выручка VK с учетом выручки MY.GAMES, продажу которой VK анонсировала еще 27 сентября, выросла на 9% год к году до 32 млрд рублей. В качестве основного драйвера роста холдинга называется онлайн-реклама. 

В третьем квартале 2022 года выручка VK от рекламы выросла на 29% год к году до 14,4 млрд рублей за счет притока рекламодателей в связи с ростом аудитории и ее вовлеченности на основных площадках компании, к которым относится та же соцсеть «ВКонтакте». Наиболее активным среди рекламодателей VK стал сегмент среднего и малого бизнеса. Количество рекламодателей среди его субъектов в «ВКонтакте» выросло на 65% год к году, а инвестиции в продвижение от малых и средних предпринимателей — вдвое. 

Общий скорректированный показатель EBITDA компании вырос на 16% год к году до 9,8 млрд рублей (EBITDA маржа: 30,6%) благодаря росту рентабельности в сегментах «Социальные сети и коммуникационные сервисы» и «Образование» на 3 и на 34 процентных пункта год к году, соответственно. Но самое главное, что общая чистая прибыль компании составила 41,2 млрд рублей против 2,3 млрд рублей общего чистого убытка годом ранее. 

«VK продолжает усиливать фокус на контентных сервисах и развитии бизнеса на базе фундаментальных продуктов компании: социальных сетей, коммуникационных, развлекательных и образовательных платформ. В третьем квартале VK закрыла сделку по приобретению у Яндекса контентных платформ Дзен и Новости. Результаты деятельности платформ консолидированы в отчетности группы VK с первой половины сентября», — указывается в комментарии пресс-службы компании.

Там добавили, что VK продолжит инвестировать в маркетинговое сопровождение запущенных во втором квартале продуктов. К ним относятся российский магазин приложений RuStore, игровая площадка VK Play, отдельные мобильные приложения VK Мессенджер, VK Звонки, VK Клипы, единая платформы для рекламодателей VK Реклама.